【佛山陶瓷网】calvin klein与raf simons的短暂合作暴露哪些问题？

    calvin klein与raf simons的短暂合作暴露哪些问题？

在刚刚过去的周末，calvinklein与rafsimons突然提前解约无疑震动了整个时尚行业，这一次，双方甚至不愿营造和平分手的表象，提前8个月立即生效的解约声明使得二者的分道扬镳高调且毫无忌惮，仿佛在向整个行业宣告，这场为期两年半的合作是一次彻底的失败。

早前rafsimons在高级时装屋dior工作的焦虑与压力被纪录片《diorandi》如实记录下来。

主流观点认为，时尚发展太快扼杀了创意，时尚品牌让设计师们将创意想法迅速提炼集合成新鲜且便于商业化的时装系列成品，对于有个性的明星设计师来说，将越来越产生厌倦。

正因如此，彼时rafsimons虽然黯然离开dior，但人们普遍将问题归为行业痼疾，从某种意义上反而提升了rafsimons的声誉，使得他在从高端时装俯身加入大众品牌calvinklein、独掌创意大权时获得众多支持。

当时这项任命对整个时尚行业具有重要意义，既标志着创意总监权力的高光时刻，也代表着欧洲设计师在美国市场的大胆尝试，承载了人们对大众化品牌形象升级的满心希冀。

然而还不到2年合约期，calvinklein与rafsimons关系便急转直下。

如果说rafsimons与dior的分手是创意总监在大型商业机器中的弱势地位所致，那么当rafsimons被赋予了足够的创意权力却依然不欢而散时，这样的解释便不再具有说服力。

现在看来，calvinklein与rafsimons的短暂合作至少暴露了4个问题：社交媒体时代，消费者需要简化的信息纵观rafsimons在calvinklein两年内呈现的四个主要系列，它们克制地展现着设计师对这个美国品牌的理解，但是在电影《大白鲨》、andywarhol艺术作品等碎片化信息中，人们几乎未能成功完整描绘这个美国梦的全貌。

每一季秀后，各大媒体的专业秀评也在试图总结线索厘清思路，但更加接近品牌的媒体仍需要费力揣测，消费者对品牌的认知也更加疑惑。

他们眼中的calvinklein一方面邀请卡戴珊一家拍摄广告大片，拥抱世俗与社交媒体，另一方面却又置重金买下andywarhol作品的使用权，向高端化、艺术化不断延伸。

知名时装评论人cathyhoryn在为thecut撰写的文章中表示，在很大程度上，时尚的成功取决于理解市场。

这并不意味着让品牌的instagram充斥明星和博主，而是今天品牌传递的信息必须比五年前更加简化，太多的图像充斥着人们的感官。

事实上，去年秋天开始，集团已把门店设计、视觉营销、电商业务和公关等业务交到了首席营销官mariegulin-merle手里，而在rafsimons最初加入calvinklein时，对上述业务均有决定权，这自然引起rafsimons不满。

emanuelchirico还表示，calvinklein的创意营销费用较上一年同期增加了1000万美元，品牌对calvinklein205w39nyc系列的总投资更高达6000至7000万美元。

事实上，高端成衣系列calvinklein205w39nyc销售渠道有限，定价偏高，交货周期不稳定，在中国只能在线上购买。

奢侈品和时装是一门需要时间沉淀的生意在rafsimons被calvinklein赋予创意大权时，曾有人将rafsimons和hedislimane进行对比。

事实证明，二者确实存在相似性，彻底改造saintlaurent的hedislimane在今年入主celine后，其对品牌的颠覆性和lvmh集团对他的放权令创意总监的权力在rafsimons后达到新的高潮。

今年1月，celine任命hedislimane为创意总监，后者一系列出乎意料的动作引发了“到底是品牌重要，还是创意总监重要”话题的持续讨论。

而gucci的alessandromichele和巴黎世家的demnagvasalia，一开始他们的个人话语权显然很低，但后来靠业绩稳固了各自的位置。

如果从rafsimons此次在calvinklein的失败尝试归结为美国时尚与欧洲时尚的差异，无异于窄化了问题，割裂了作为一门全球生意的时尚行业。

毫无疑问，奢侈品牌的市场已发生很大的变化，打破了之前只销售给精英消费者的局面，越来越多的奢侈品巨头们为抢占市场不惜规模化，高频率地推出适应年轻消费的低价格产品。

越来越明显的是，现在奢侈品牌巨头的市场营销的重要理念就是大批量生产，重点已放在商业和工业逻辑上，创意总监的位置也将越来越不重要，这种演变使得时装艺术离我们越来越远。

由此产生的连锁效应是，越来越多品牌会将商业的失误归咎于创意，越来越少品牌敢给创意总监放权，骨子里轻视创意的商业机器将以calvinklein为证据肆意贬损创意。

rafsimons自身的问题来自于无法适应新市场逻辑的局限性，但是值得警惕的是当整个行业急躁地追求回报，将创意逼至角落时，精明的消费者也将不再为时尚而兴奋，而结局无异于品牌的集体自杀。

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